Vertriebsstatistiken B2B: Geprüfte Zahlen mit Quellen

1942, weniger als 40 Befragte: Auf diese Mitgliederumfrage eines regionalen Verkaufsleiter-Verbands geht eine der meistzitierten Vertriebsstatistiken zurück. Sie besagt, dass angeblich 80 % aller Abschlüsse nach dem fünften bis zwölften Kontakt fallen. Diese Seite sammelt Vertriebsstatistiken zum B2B-Vertrieb für Vertriebsleiter, Geschäftsführung und Redaktionen. Bei jeder Zahl stehen Herausgeber, Jahr und Basis, und jede verlinkt auf die Primärquelle.

Zahlen und Grafiken dürfen Sie mit einem Link auf diese Seite weiterverwenden.

Eine Vertriebszahl ist so belastbar wie ihre Messung.

Wer Herausgeber, Jahr und Basis kennt, kann Vertriebsstatistiken sicher in Budgetantrag, Strategiepapier oder Artikel einsetzen. Die belastbaren Zahlen zeigen dann zwei Stellen, an denen Umsatz liegen bleibt: die Zeit, die Verkäufer ohne Kunden verbringen, und das Geschäft mit bestehenden Kunden.

Die wichtigsten Zahlen zum B2B-Vertrieb auf einen Blick

Jeder der folgenden Sätze lässt sich für sich zitieren. Plattformdaten von Anbietern sind als solche gekennzeichnet.

• Vertriebsprofis verbringen 40 % ihrer Arbeitszeit mit Verkaufen, so die 7. Ausgabe des State of Sales von Salesforce (Umfrage eines CRM-Anbieters, 4.050 Befragte, 2025).
• Laut Plattformdaten von Ebsta verbringen Verkäufer nur 21 % ihres Tages im Kontakt mit Kunden, Top-Performer fast die Hälfte (Ebsta × Pavilion, 2025 GTM Benchmarks, Daten 2024).
• An einer B2B-Kaufentscheidung sind laut Forrester im Schnitt 13 Personen beteiligt (State of Business Buying 2024).
• Laut Forrester geraten 86 % der B2B-Käufe im Kaufprozess ins Stocken (2024).
• 67 % der B2B-Käufer bevorzugen einen Kauf ohne Verkäufer, so Gartner nach einer Umfrage unter 646 Käufern (August bis September 2025).
• 69 % der B2B-Käufer prüfen KI-generierte Antworten lieber mit einem Verkäufer (Gartner, 645 Käufer, 2025).
• B2B-Käufer nutzen laut McKinsey B2B Pulse 2024 im Schnitt zehn Kanäle in ihrer Kaufreise, 2016 waren es fünf (rund 4.000 Entscheider in 13 Ländern).
• Laut Plattformdaten von Ebsta werden Erweiterungsgeschäfte zu 45 % gewonnen, Neugeschäft zu 19 % (2024).
• Die mittlere jährliche Fluktuation von SDRs lag 2024 bei 40 %, so The Bridge Group in der 10. Ausgabe ihres SDR-Reports (351 B2B-Firmen).
• 87 % der Vertriebsorganisationen nutzen eine Form von KI, so Salesforce im State of Sales, 7. Ausgabe (Umfrage 2025).
• 26 % der deutschen Unternehmen ab 10 Beschäftigten nutzten 2025 KI, laut der KI-Tabelle des Statistischen Bundesamts.
• 57 % der deutschen Unternehmen ab 20 Beschäftigten nutzen KI, so eine Bitkom-Umfrage unter 603 Firmen (2026).

Wie viel Zeit verbringen Vertriebler mit Verkaufen?

Vertriebsprofis verbringen laut Salesforce 40 % ihrer Arbeitszeit mit Verkaufen. Grundlage ist die 7. Ausgabe des State of Sales, eine Umfrage des CRM-Anbieters unter 4.050 Vertriebsprofis in 22 Ländern, davon 250 in Deutschland, erhoben im August und September 2025.

Aus derselben Studie stammen weitere Werte zur Arbeitszeit:

• Nicht-verkaufende Arbeit: Die übrigen 60 % der Woche gehen in Tätigkeiten ohne Verkauf
• Gen Z: Jüngere Verkäufer verkaufen nur 35 % ihrer Zeit und verlieren rund zwei Stunden pro Woche an manuelle Dateneingabe
• Vorbereitung: 16 % der Zeit gehen in Vorbereitung und Planung
• Tools: Vertriebsteams nutzen im Schnitt acht Tools, 42 % fühlen sich davon überfordert
• Feedback: 46 % bekommen selten Rückmeldung zu ihren Verkaufsgesprächen

Andere Studien messen „Verkaufszeit“ anders. Die drei Werte stehen deshalb nebeneinander und werden nicht verrechnet.

Quelle	Art der Erhebung	Basis	Jahr	Wert
Salesforce, State of Sales (7. Ausgabe)	Umfrage eines CRM-Anbieters	4.050 Vertriebsprofis, 22 Länder	2025	40 % der Arbeitszeit
HubSpot, 2024 Sales Trends Report	Selbstauskunft, Umfrage eines CRM-Anbieters	1.400+ Vertriebsprofis, B2B und B2C, 7 Länder inkl. DE	2023	Rund 2 Std. Verkaufen, rund 1 Std. Verwaltung pro Tag
Ebsta × Pavilion, 2025 GTM Benchmarks	Plattformdaten eines Anbieters	655.000 Opportunities, 2.000+ befragte CROs	2024	Unter 2 Std. Verkaufen pro Tag (A-Player rund 4), 21 % des Tages mit Kunden

Drei Studien, drei Definitionen von Verkaufszeit: Wer eine Zahl zitiert, sollte die Messart mitnennen.

Zur Einordnung ein Rechenbeispiel mit eigener Arithmetik: Bei einem angenommenen Acht-Stunden-Tag entsprechen 40 % Verkaufszeit 3,2 Stunden. Über eine Fünf-Tage-Woche sind das 16 Stunden Verkaufen und 24 Stunden für alles andere.

Die Zeit ohne Kunden hinterlässt Spuren im CRM. Laut Plattformdaten von Ebsta landen 44 % der Kontakte, mit denen Verkäufer sprechen, nie im CRM, etwa ein Viertel davon sind Senior-Entscheider. Bei 17 % der CRM-Kontakte sind Jobtitel oder Telefonnummer veraltet. HubSpot meldet, dass sich 45 % der Vertriebsprofis von der Zahl der Tools in ihrem Stack überfordert fühlen.

Wie groß der Abstand zwischen guten und schwachen Vertriebsorganisationen ist, zeigt eine Auswertung mit Industriebasis: Laut McKinsey erzielt das oberste Quartil etwa die 2,6-fache Vertriebsrendite des untersten, gemessen als Bruttomarge je Euro Vertriebskosten (Juli 2023, knapp 500 B2B-Unternehmen, u. a. Industrieausrüstung, Chemie, Metall).

Wie viele Verkäufer erreichen ihre Quote?

Eine Gesamtzahl gibt es nicht, weil jede Studie etwas anderes misst. Plattformdaten zählen Verkäufer in den CRMs der eigenen Kunden, Umfragen fragen Führungskräfte, und SDR-Studien messen Terminquoten statt Umsatzquoten.

Quelle	Was gemessen wird	Wert	Basis
Ebsta × Pavilion, 2025 GTM Benchmarks	Anteil der Verkäufer, die die Quote verfehlen (Plattformdaten)	78 % (Vorjahr 69 %)	655.000 Opportunities, Daten 2024
Ebsta × Pavilion, 2024 B2B Sales Benchmarks	Anteil, der die Quote übertrifft (Plattformdaten)	31 % (2023), bei Quoten, die um 19 % gekürzt wurden	4,2 Mio. Opportunities, 530 Firmen
Gong, The State of Revenue 2025	Anteil, der die Quote erreicht (Angabe von Führungskräften)	48 %, fünf Punkte mehr als im Vorjahr	617 Revenue Leaders, Online-Umfrage
The Bridge Group, 10. Ausgabe	SDRs an der Terminquote	60 %, niedrigster Wert seit Beginn der Reihe 2007	351 B2B-Firmen, 83 % SaaS
RepVue Cloud Sales Index Q2 2026	Quotenerreichung, Selbstauskunft von Vertrieblern	43,60 % (Q1 2026: 44,09 %)	252 Firmen, rund 58.500 Bewertungen, Cloud/SaaS

Diese fünf Werte dürfen nicht zu einem Satz der Art „x % der Verkäufer verfehlen ihre Quote“ zusammengelegt werden. Wer eine Quotenzahl zitiert, nennt die Quelle und das, was sie misst.

Wie hoch sind Win Rate, Dealgröße und Verkaufszyklus?

Laut HubSpot lag die durchschnittliche Win Rate 2023 bei 21 %, laut Ebsta im B2B-Neugeschäft 2024 bei 19 %. Die HubSpot-Zahl ist eine Selbstauskunft von Vertriebsprofis inklusive B2C, die Ebsta-Zahl stammt aus CRM-Pipelinedaten überwiegend aus der Tech-Branche.

Die weiteren Kennzahlen zu Abschluss, Dealgröße und Zyklus:

• Close Rate: 29 % im Schnitt laut HubSpot (Selbstauskunft, 2023)
• Veränderung 2024: In den Ebsta-Daten sank die Win Rate im Neugeschäft um ein Zehntel (relative Veränderung), Dealwerte stiegen um 54 %, Zyklen wurden um 9 % kürzer
• Dealgröße: Laut Plattformdaten von Gong stieg die durchschnittliche Dealgröße von 90.900 $ (2023) auf 96.800 $ (2024), Basis 1,3 Mio. Opportunities bei 811 Firmen
• Verkaufszyklus: 68,7 Tage im Schnitt (2023: 69,3 Tage), ebenfalls Gong-Daten
• Große Deals: Die Win Rate stieg 2024 laut Gong insgesamt um 3 %, bei Deals über 250.000 $ um 25 %
• Median-Deal bei HubSpot: 4.000 $, 47 % aller Deals lagen zwischen 1.000 und 5.000 $ (inkl. B2C)

Aus den Ebsta-Daten von 2023 stammen drei Werte, die in Pipeline-Reviews oft fehlen. Verkäufer gaben 61 % der verlorenen Deals als an Unentschlossenheit verloren an. Wenn sich ein Deal verschob, sank die Win Rate um 67 %, und 44 % aller Deals wurden verschoben. In den Daten von 2024 erzielen 14 % der Verkäufer 80 % des Umsatzes.

Verschobene Deals und unentschlossene Käufer kosten die meisten Abschlüsse, und der Umsatz hängt an einer kleinen Gruppe von Verkäufern.

Wie kaufen B2B-Kunden heute?

67 % der B2B-Käufer bevorzugen einen Kauf ohne Verkäufer, und 69 % prüfen KI-Antworten trotzdem lieber mit einem Verkäufer. Beide Werte stammen von Gartner (Umfragen unter 646 bzw. 645 Käufern, August bis September 2025). Im Jahr davor bevorzugten 61 % den Kauf ohne Verkäufer (632 Käufer, 2024).

Käufer wollen weniger Verkäuferkontakt und suchen ihn trotzdem, sobald sie einer KI-Antwort nicht trauen.

Weitere Werte zum Kaufverhalten, jeweils mit Basis:

• Abteilungen: 89 % der Käufe betreffen zwei oder mehr Abteilungen (Forrester, 2024)
• Unzufriedenheit: 81 % der Käufer sind mit dem gewählten Anbieter unzufrieden (Forrester, 2024)
• Generative KI: Fast 95 % erwarten, sie innerhalb von zwölf Monaten im Kaufprozess zu nutzen (Forrester, 2024); 45 % haben sie bei einem jüngsten Kauf bereits genutzt; die befragten Käufer nutzten im Schnitt sieben Informationsquellen (Gartner, 2025)
• Irrelevante Ansprache: 73 % meiden Lieferanten, die irrelevante Nachrichten schicken (Gartner, 2024)
• Drittel-Regel: Je ein Drittel der Käufer wünscht persönliche, Remote- oder digitale Self-Service-Interaktion (McKinsey B2B Pulse 2024)
• Aus Sicht der Verkäufer: 57 % sagen, Kunden entscheiden langsamer, 69 % sagen, messbarer ROI zählt mehr als vor einem Jahr, 67 % sagen, Kunden brauchen viel Erklärung vor dem Kauf (Salesforce, 2025)

Bei HubSpot geben Vertriebsprofis an, dass 96 % der Interessenten selbst recherchieren, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen, und 71 % das bevorzugen. Beide Werte geben allerdings nur wieder, wie die Verkäufer ihre Kunden einschätzen. Laut derselben Umfrage beobachten 52 %, dass B2B-Kunden mehr Self-Service-Tools nutzen als vor einem Jahr.

Wie sich diese Erwartung im Alltag eines Herstellers anfühlt, hat ein Vertriebschef in unserem Podcast beschrieben.

„Heutzutage ist es so, wenn wir eine Anfrage vom Kunden bekommen, dann ist es nur mal Fakt, dass kein Kunde mehr eine Woche auf ein Angebot warten möchte.“
– Sascha Niederhagen, EVP, WIKA (Revenue Signals, Folge mit Sascha Niederhagen)

Potenzialbasierter Vertrieb, KI & warum Veränderung Halt braucht

Wie groß ist eine B2B-Buying-Group?

Forrester zählt im Schnitt 13 Beteiligte an einer B2B-Kaufentscheidung; bei TrustRadius haben 96 % der Buying Groups für Softwarekäufe höchstens fünf Mitglieder. Forrester zählt alle Beteiligten einer Kaufentscheidung und kommt auf 13. TrustRadius misst die Kerngruppe bei Softwarekäufen: Dort haben 96 % der Buying Groups höchstens fünf Mitglieder, 53 % mit jemandem aus der Geschäftsleitung (2.164 Technologiekäufer, 2024).

Aus derselben TrustRadius-Studie stammen Werte, die nur für Softwarekäufe gelten und sich nicht auf Industrie oder Großhandel übertragen lassen. Shortlists enthalten zwei bis drei Produkte, und 71 % der Käufer kaufen ihre erste Wahl. 86 % der Enterprise-Käufer setzten ein Produkt auf die Shortlist, das sie schon vor der Recherche kannten. 87 % schlossen den Kauf innerhalb von sechs Monaten ab, im Enterprise-Segment 65 %.

Fünf oder 13 Personen hängt an der Definition: Kerngruppe beim Softwarekauf oder alle Beteiligten.

Was bringen Kaltakquise und Nachfassen?

Laut Gong-Plattformdaten aus über 300 Millionen Kaltanrufen erreicht der durchschnittliche Vertriebler bei 5,4 % der Anrufe jemanden, das oberste Quartil bei 13,3 %. Das entspricht 19 Wählversuchen pro Gespräch gegenüber 8. Als Erfolg zählt in der Gong-Auswertung von 2024 ein gebuchter Termin.

Die übrigen Akquise-Werte stammen aus Plattformdaten, Umfragen und einer SDR-Studie:

• Termine aus Gesprächen: Top-Vertriebler buchen bei 16,7 % der Gespräche einen Termin, der Durchschnitt bei 4,6 % (Gong)
• Anruf plus E-Mail: In den Gong-Plattformdaten lag die E-Mail-Antwortquote mit Anruf, auch ohne jemanden zu erreichen, bei 3,44 % gegenüber 1,81 % ohne Anruf (Gong)
• Kalt-E-Mail: Laut Plattformdaten von Instantly liegt die durchschnittliche Antwortquote bei 3,43 %, im oberen Quartil bei 5,5 %, in den besten 10 % bei mindestens 10,7 %; 58 % der Antworten kommen auf die erste Mail, 42 % auf Nachfassmails
• SDR-Gespräche: SDRs führen 4,1 qualifizierte Gespräche pro Tag; telefonlastige Teams brauchen 56 Anrufe für 4,6 Gespräche, E-Mail-lastige 28 für 3,4 (Bridge Group)
• SDR-Ziele: Die mittlere Monatsquote liegt bei zehn wahrgenommenen Erstterminen, 40 % weniger als 2018; jeder SDR erzeugt im Median 3,78 Mio. $ Pipeline pro Jahr (2022: 2,83 Mio. $)
• Telefonische Kaltakquise als Kanal: 24 % der Vertriebsorganisationen nutzen telefonische Kaltakquise als Hauptkanal, 12 % haben sie aufgegeben, 21 % nie genutzt (HubSpot, State of Cold Calling 2025, 379 Befragte)
• Kapazität: 48 % der Vertriebsprofis fehlt die Zeit für ausreichende Kaltakquise (Salesforce, 2025)

Der mittlere SDR protokolliert laut Bridge Group 112 Aktivitäten pro Tag. Die Verteilung nach Kanal zeigt, wie stark Telefon und E-Mail noch dominieren.

Telefon und E-Mail machen bei SDRs drei Viertel der täglichen Aktivitäten aus.

Die oft zitierte Regel, die meisten Abschlüsse kämen erst nach dem fünften bis zwölften Kontakt, steht unten im Abschnitt zu Zahlen, die Sie nicht mehr zitieren sollten.

Wie viel Umsatz kommt aus Bestandskunden?

Laut Ebsta-Plattformdaten stammten 2024 52 % des neuen Umsatzes aus bestehenden Kunden. Erweiterungsgeschäfte wurden in 45 % der Fälle gewonnen, Neugeschäft in 19 %, und sie schlossen nach 52 statt 91 Tagen ab.

Erweiterungsgeschäft wird mehr als doppelt so oft gewonnen und schließt deutlich schneller ab.

Weitere Werte zum Bestandsgeschäft:

• Umsatzanteil: Vertriebsprofis schätzen, dass 72 % des Firmenumsatzes von bestehenden und 28 % von neuen Kunden kommen (HubSpot, Selbstauskunft, B2B und B2C)
• Up- und Cross-Selling: 91 % der Befragten betreiben Upselling, 87 % Cross-Selling; beides bringt laut eigener Angabe jeweils 21 % des Umsatzes (HubSpot)
• Wachstumsinitiative: Für 65 % der Revenue Leaders war Up- und Cross-Selling bei bestehenden Kunden die wichtigste Initiative für 2025 (Gong, 617 Befragte)
• Verlängerungen: 73 % der Organisationen verfehlten 2023 ihre Renewal-Ziele (Gong)
• Abwanderungsgründe: Business-Käufer, die bei einem Lieferanten aufgehört haben zu kaufen, nennen hohe Preise (53 %) und schlechten Service (41 %) (Salesforce, State of the AI-Connected Customer, 1.570 Business-Käufer, 2024)

Wie sich Neugeschäft und Bestand im B2B gegeneinander rechnen, haben wir im Artikel Neukunden oder Bestandskunden ausführlich behandelt. Die verbreitete Aussage, ein Neukunde koste fünf- bis 25-mal so viel wie ein Bestandskunde, gehört zu den Mythen weiter unten.

Wie nutzen Vertriebsteams KI?

87 % der Vertriebsorganisationen nutzen eine Form von KI, so Salesforce in der 7. Ausgabe des State of Sales (4.050 Befragte, 2025). Für Unternehmen verschiedener Branchen gilt eine andere Grundgesamtheit: In der EU setzten 2025 laut Eurostat 19,95 % der Unternehmen ab zehn Beschäftigten KI ein (2024: 13,48 %), bei Großunternehmen ab 250 Beschäftigten 55,03 %.

Die übrigen KI-Werte trennen wir nach Messung und Erwartung:

• Einsatzfeld Vertrieb (gemessen): Unter den EU-Unternehmen, die KI nutzen, setzen 34,7 % sie im Marketing oder Vertrieb ein, das häufigste Einsatzfeld (Eurostat, 2025)
• Agenten (Umfrage): 54 % der Verkäufer haben KI-Agenten genutzt, fast neun von zehn planen es bis 2027 (Salesforce)
• Zeitersparnis (Erwartung): Verkäufer erwarten, dass Agenten die Recherche zu Interessenten um 34 % und das Schreiben von E-Mails um 36 % verkürzen (Salesforce, Einschätzung der Befragten)
• Hürden (Umfrage): 51 % der Vertriebsleiter mit KI sagen, getrennte Systeme bremsen ihre KI-Projekte; 46 % der Agenten-Nutzer sagen, schlechte Datenqualität schadet ihrem Verkauf (Salesforce)
• Revenue-Teams (Umfrage eines Anbieters): 48 % nutzen KI, weitere 24 % planen es binnen zwölf Monaten, 27 % nicht (Gong)
• Automatisierung (Umfrage eines Anbieters): Manuelle Arbeit zu automatisieren ist mit 88 % der wichtigste KI-Anwendungsfall in Vertriebs- und Marketingteams; 34 % der Unternehmen nutzen KI bereits, um Vertriebsaufgaben zu automatisieren (Ebsta × Pavilion)
• Selbstauskunft: Wer KI für Verwaltungsaufgaben nutzt, gibt eine Ersparnis von zwei Stunden pro Tag an (HubSpot)

McKinsey schätzt, dass Automatisierung und KI rund 20 % der Kapazität eines Vertriebsteams freisetzen können, das sind etwa 30 bis 40 % der Zeit ohne Kundenkontakt. Der Wert ist eine Schätzung, die auf über 70 Anwendungsfällen beruht.

Viele KI-Zahlen im Vertrieb sind Erwartungen oder Schätzungen und gehören auch so zitiert.

Eine weitere Hürde bei der Einführung im Alltag hat ein Gast aus dem Technischen Handel in unserem Podcast benannt.

„Tatsächlich würde ich genau den Faktor Mensch […] als die große Herausforderung […] aktuell sehen.“
– André Buck, Berner (Revenue Signals, Folge mit André Buck)

Omnichannel, Pricing & vom Informationsvermittler zum Wertearchitekten

Wie stabil sind Vertriebsteams?

Die mittlere jährliche SDR-Fluktuation lag 2024 bei 40 %, so The Bridge Group (351 B2B-Firmen, 78 % Nordamerika, 83 % SaaS). Zur Fluktuationsrate trugen unfreiwillige Abgänge 13 Prozentpunkte, freiwillige Abgänge 11 Prozentpunkte und Beförderungen 16 Prozentpunkte bei; der Interquartilsabstand reicht von 21 bis 57 %.

Aus derselben Studie und weiteren Quellen:

• Betriebszugehörigkeit: SDRs bleiben im Schnitt 1,9 Jahre, der höchste Wert seit Anfang der 2010er Jahre
• Einarbeitung: 3,0 Monate, der niedrigste Wert seit 2010 (Höchstwert 3,8 Monate im Jahr 2014)
• Führungsspanne: Eine SDR-Führungskraft betreut 6,4 Mitarbeiter, 2021 bis 2023 waren es acht
• Fluktuation unter Ziel: Bei Verkäufern, die ihre Zahlen nicht erreichten, stieg die Fluktuation 2023 von 22 % auf 36 % (Ebsta, nur diese Gruppe)
• Wechselgründe: Fehlende Aufstiegschancen sind für Gen Z, Millennials und Babyboomer der wichtigste Grund für einen Jobwechsel, für die Gen X das Gehalt (Salesforce)
• Fähigkeiten: 88 % der B2B-Vertriebsleute halten Kundenverständnis und analytisches Denken für die wichtigste Fähigkeit, nur 27 % fühlen sich darin sicher (Mercuri International, 591 Befragte, 40 % aus Industrie und Fertigung, Erhebung Ende 2024)

Zur Fluktuationsrate von 40 % tragen Beförderungen 16, unfreiwillige Abgänge 13 und freiwillige Abgänge 11 Prozentpunkte bei, Quelle: The Bridge Group, 10. Ausgabe, 2024

Gehälter stehen in den häufigen Fragen am Ende der Seite.

Was zeigen die Zahlen für Deutschland und Österreich?

Amtlich nutzten 2025 26 % der deutschen Unternehmen ab 10 Beschäftigten KI, bei Großunternehmen ab 250 Beschäftigten 57 % (Destatis). Neuere Umfragen kommen auf 57 % (Bitkom 2026, ab 20 Beschäftigten) und auf 54,5 % laut ifo-Konjunkturumfrage (Mai 2026, im Handel rund 45 %). Die Werte unterscheiden sich in Jahr, Firmengröße und Fragestellung.

Amtliche Daten und Verbandsumfragen messen KI-Nutzung unterschiedlich: Quelle und Basis gehören zu jeder Zahl.

Die Werte für Deutschland und Österreich im Einzelnen:

• Nach Größe (Destatis 2025): 23 % bei 10 bis 49 Beschäftigten, 36 % bei 50 bis 249, 57 % ab 250
• Entwicklung: Die KI-Nutzung stieg von 12 % (2023) auf 20 % (2024) (Destatis); unter den Nutzern ist Marketing oder Vertrieb mit 33 % das häufigste Einsatzfeld
• Gründe dagegen: 71 % der Unternehmen, die KI erwogen und verworfen haben, nennen fehlendes Wissen, 58 % unklare Rechtsfolgen (Destatis, 2024)
• Basis immer nennen: Unter den KI-Nutzern setzen 35,05 % in Deutschland und 44,52 % in Österreich KI im Marketing oder Vertrieb ein; gemessen an allen Unternehmen sind es 9,1 % in Deutschland, 13,33 % in Österreich und 7 % in der EU (Eurostat, 2025)
• Österreich vorn: Österreich (29,95 %) liegt bei der KI-Nutzung vor Deutschland (25,97 %) und der EU (rund 20 %) (Eurostat, 2025)
• KI im Vertrieb (Umfrage): Der Einsatz im Vertrieb stieg laut Bitkom binnen eines Jahres von 5 % auf 14 %; 11 % nutzen KI-Agenten, 29 % planen es
• Effizienzverluste: 25 % der Hersteller und Großhändler sehen die größten Effizienzverluste in Vertrieb und Angebotserstellung, 31 % bei Preisanpassung und Kalkulation (ECC KÖLN, B2B-Marktmonitor 2026, 250 Befragte)
• Bedarf an KI-Agenten: 64 % derselben Befragten sehen hohen Bedarf bei der Analyse von Kundenverhalten und der Ableitung von Maßnahmen (ECC KÖLN, 2026)
• Fachkräfte: 36 % der deutschen Unternehmen können nicht alle Stellen besetzen, im Handel 32 % (Vorjahr 38 %) (DIHK-Fachkräftereport 2025/2026, über 21.000 Antworten)

Drei Studien, drei Definitionen von Verkaufszeit: Wer eine Zahl zitiert, sollte die Messart mitnennen.

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Für die Schweiz liegen uns keine geprüften Zahlen vor.

Diese Zahlen sollten Sie nicht mehr zitieren

Mehrere der meistzitierten Vertriebszahlen lassen sich auf keine nachprüfbare Messung zurückführen. Die folgende Tabelle zeigt, was wir bei der Prüfung gefunden haben und welche Zahl Sie stattdessen nutzen können.

Nr.	Behauptung	Übliche Zuschreibung	Was die Prüfung ergab	Belastbare Alternative
M1	„80 % der Abschlüsse kommen nach dem 5. bis 12. Kontakt“, „44 % geben nach einem Versuch auf“	National Sales Executive Association	Laut SMEI, der Nachfolgeorganisation, stammt die Angabe zu den 80 % aus einer Mitgliederumfrage des Long-Island-Chapters von 1942 mit weniger als 40 Befragten; für die 44 % fanden wir keine Studie	Instantly: 42 % der Kalt-E-Mail-Antworten kommen auf Nachfassmails (Plattformdaten)
M2	„Ein Neukunde kostet 5- bis 25-mal so viel wie ein Bestandskunde“	Gallo, Harvard Business Review, 2014	HBR nennt die Spanne mit dem Zusatz „je nachdem, welcher Studie man glaubt“ und keine Studie	Ebsta: Win Rate 45 % bei Erweiterung gegenüber 19 % bei Neugeschäft
M3	„5 % mehr Kundenbindung bringen 25 bis 95 % mehr Gewinn“	Reichheld / Bain & Company	Bains eigene Seite von 2006 nennt „bis zu 95 Prozent“ ohne Methode und Basis; der HBR-Originalartikel von 1990 war nicht einsehbar	Ebsta: Erweiterungsdeals schließen nach 52 statt 91 Tagen
M4	„35 bis 50 % der Abschlüsse gehen an den Anbieter, der zuerst antwortet“	InsideSales.com / MIT	Keine Studie mit dieser Zahl auffindbar; die MIT-Arbeit von 2007 maß die Qualifizierung von Leads nach Reaktionszeit	Keine gleichwertige Messung bekannt
M5	„Verkäufer verbringen nur 28 bis 33 % ihrer Zeit mit Verkaufen“	Ältere Salesforce-Ausgaben, HubSpot	HubSpot nennt 33 % ohne eigene Datengrundlage; ältere Salesforce-Ausgaben sind überholt	Salesforce, 7. Ausgabe: 40 % (2025, n = 4.050)
M6	„Die Chance, an Bestandskunden zu verkaufen, liegt bei 60 bis 70 %, an Neukunden bei 5 bis 20 %“	Farris u. a., Marketing Metrics (Buch)	Nur Buchquelle, taucht ausschließlich auf Sammelseiten auf	Ebsta: 45 % zu 19 % Win Rate

Die Zahl aus M1 ist älter als jede heutige Vertriebsorganisation. Wer sie in einen Budgetantrag schreibt, begründet eine Investition 2026 mit der Meinung von weniger als 40 Verkaufsleitern aus dem Jahr 1942.

Was zeigen die Zahlen für den Vertrieb im Großhandel?

Ab hier geht es um Großhandel und Hersteller mit eigenem Direktvertrieb.

Die meisten internationalen Vertriebsbenchmarks stammen aus SaaS- und Tech-Pipelines, für den Großhandel gibt es eigene amtliche Zahlen. Die Bridge Group misst zu 83 % SaaS-Firmen, Ebsta und Gong werten die CRMs ihrer überwiegend aus der Technologiebranche stammenden Kunden aus. Der deutsche Großhandel zählte 2024 laut Eurostat 128.937 Unternehmen mit 1,90 Mio. Beschäftigten und 1,29 Bio. € Nettoumsatz.

Die wichtigsten Großhandelswerte aus amtlichen und Verbandsquellen:

• KI im Großhandel: 32,36 % der deutschen Großhändler nutzten 2025 KI, 2024 waren es 21,67 % (Eurostat, ab 10 Beschäftigten)
• Online-Umsatz: Der B2B-Internethandelsumsatz des Großhandels betrug 2024 303 Mrd. € (ECC KÖLN, B2B-Marktmonitor 2025, Hochrechnung)
• Einarbeitung: Ein neuer Außendienstler braucht drei bis fünf Jahre, bis er sein Gebiet beherrscht wie ein Erfahrener, so die Mehrheit in einer Live-Umfrage beim VTH (2026, n = 52); SDRs im SaaS-Umfeld gelten laut Bridge Group nach 3,0 Monaten als eingearbeitet, eine andere Population mit einer anderen Aufgabe
• Nachfolge: 57 % der mittelständischen Unternehmer sind 55 oder älter, vor 20 Jahren waren es 20 %; der Handel stellt 20,3 % der Übergaben bis 2030 bei 15,7 % der Unternehmen (KfW Nachfolge-Monitoring Mittelstand 2026; IfM Bonn, 2025/2026)

Drei Studien, drei Definitionen von Verkaufszeit: Wer eine Zahl zitiert, sollte die Messart mitnennen.

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Zu Jahresbeginn 2026 fasste der Branchenverband die Lage in einem Satz zusammen.

„Die wirtschaftliche Lage des deutschen Großhandels ist dramatisch.“
– Dr. Dirk Jandura, Präsident, BGA (Pressemitteilung „Großhandel in der Krise“)

In so einer Lage liegt der größte Hebel im eigenen Bestand. Umsatz im Außendienst ergibt sich aus Umsatz pro Besuch mal Zahl der Besuche, und jedes Vertriebsprojekt muss an einem der beiden Faktoren drehen. Als Vergleich für den zweiten Faktor dienen die 40 % Verkaufszeit aus der internationalen Salesforce-Umfrage. Als Vergleich für den ersten Faktor dienen die 45 % zu 19 % Win Rate aus Ebstas überwiegend technologiebezogenen Plattformdaten: bei Kunden, die schon kaufen.

Signale im B2B-Vertrieb sind gerade der große Hype. Software-Firmen zahlen viel Geld für Websitebesuche und Kaufsignale, während der Großhandel seit Jahren auf Bestellhistorie im ERP sitzt und sie kaum nutzt. Die Frage, welcher Kunde gerade wirklich überfällig mit seiner Nachbestellung ist, bleibt deshalb in vielen Vertriebsrunden offen.

Die obersten 20 % der Kunden hat der Vertrieb ohnehin im Blick. Spannend sind die Kunden darunter, die still weniger kaufen, bis der Einkauf irgendwann fragt, warum ein Artikel nicht mehr bestellt wird.

Eigene Daten: Studie „Vertrieb im Großhandel 2026“

Die folgenden Angaben zur Kundenzahl pro Außendienstler stammen aus unserer eigenen Studie „Vertrieb im Großhandel 2026“, ausgewertet an 106 Großhandelsunternehmen (92 aus unseren Vertriebsgesprächen, 14 aus einer eigenen Umfrage, 2024 bis 2026). Die Stichprobe ist nicht repräsentativ und bezieht sich auf den Großhandel im deutschsprachigen Raum.

• Kunden pro Außendienstler: im Schnitt 247, im Median 175
• Spannweite: 64 von 106 Unternehmen nennen höchstens 200 Kunden pro Außendienstler, neun nennen über 500
• Besuche: rund sechs Besuche am Tag (Median aus 42 Nennungen in Gesprächen)
• Besuchsplanung: In 47 % der Gespräche mit Großhändlern wird Bauchgefühl als Grundlage der Besuchsplanung genannt, in 8 % das CRM; nur in 11 % ist von einer Frühwarnliste für Kunden die Rede, die weniger kaufen
• Abwanderung: Laut unserem Abwanderungs-Benchmark auf Basis von ERP-Bestelldaten verlieren Großhändler pro Jahr 4 bis 17 % ihrer Kunden
• Kosten: Ein Außendienstler kostet nach eigener Rechnung rund 98.000 € im Jahr; wie diese Zahl zustande kommt, haben wir in der Rechnung zu den Kosten eines Außendienstbesuchs aufgeschlüsselt

Bei 175 bis 247 Kunden und sechs Besuchen am Tag sieht ein Außendienstler jeden Kunden im Jahr nur wenige Male, und wer nach Erfahrung plant, fährt zu den Kunden, die er kennt. Weitere Zahlen aus der Studie stehen in unserem Artikel Vertrieb im Großhandel in Zahlen, und wie Besuche nach Signal statt nach festem Turnus geplant werden, zeigt der Beitrag Besuche nach Potenzial planen.

Was Acto mit diesen Daten macht

Acto ist eine Vertriebs-KI im Großhandel, gebaut für Großhändler und Hersteller mit eigenem Direktvertrieb. Acto wertet jede Nacht die ERP-Bestelldaten aus und zeigt dem Außendienst am Morgen, welche Kunden heute Aufmerksamkeit brauchen und warum.

• Abwanderung: Kunden, deren Bestellrhythmus oder Umsatz nachlässt, bevor sie ganz wegbleiben
• Sortimentslücken: Warengruppen, die vergleichbare Kunden kaufen und dieser Kunde nicht
• Wiederbestellung: Artikel, deren übliches Bestellintervall überschritten ist

Die Hinweise erscheinen in Outlook, als Seitenleiste im CRM oder in der App, als priorisierte Liste mit einer Begründung in einem Satz.

Aus Auftrags-, Kunden-, Produkt- und Interaktionsdaten werden Risiken und Potenziale, die der Vertrieb beim Priorisieren, Vorbereiten und Nachbereiten nutzt.

Nicht für Sie: Wann diese Zahlen Ihre Entscheidung nicht stützen

Die Zahlen auf dieser Seite geben eine Orientierung über den Markt; für Ihr Unternehmen ersetzen sie weder einen eigenen Benchmark noch einen Beleg für Ursache und Wirkung. Fünf Grenzen sollten Sie kennen, bevor Sie eine davon in einen Antrag schreiben:

1. US- und SaaS-Herkunft: Benchmarks zu Win Rate, Quote und Dealgröße stammen überwiegend aus nordamerikanischen Software-Pipelines.
2. Plattformdaten: Ebsta, Gong und Instantly zeigen nur die eigenen Kunden, also Firmen, die bereits in solche Tools investieren.
3. Selbstauskunft: HubSpot-Werte sind Einschätzungen von Vertriebsprofis.
4. Geschäftsmodell: Für Projektgeschäft ohne Wiederbestellungen und für B2C tragen die Zahlen zum Bestandsgeschäft und die Großhandelsdaten kaum.
5. Eigene Zahlen: Wer eine Investition begründen will, braucht zusätzlich Werte aus dem eigenen ERP und CRM.

Wie wurden die Zahlen ausgewählt und geprüft?

Jede Zahl auf dieser Seite wurde vor der Veröffentlichung auf der Originalseite oder im PDF des Herausgebers gelesen. Aufgenommen haben wir Primärquellen mit bekanntem Erhebungsjahr und bekannter Basis, in der Regel nicht älter als drei Jahre.

Die Regeln der Auswahl:

• Ausgeschlossen: Statistik-Sammelseiten, Zahlen von Anbietern von Außendienst-Software, Gongs Vergleich von KI-Nutzern mit Nicht-Nutzern im eigenen Produkt (Selektionseffekt) und US-Zahlen zu allen Vertriebsberufen inklusive Einzelhandel
• Ältere Werte: nur mit Jahr, etwa die CRM-Nutzung laut Eurostat von 2021
• Kennzeichnung: Plattformdaten, Selbstauskunft, Umfrage eines CRM-Anbieters oder amtliche Statistik
• Widersprüche: Unterschiedliche Messungen derselben Größe stehen nebeneinander und werden nie verrechnet; relative Veränderungen heißen nie Prozentpunkte

Wie zitieren Sie diese Seite?

Diese Zitierzeile können Sie übernehmen:

„Vertriebsstatistiken B2B: Geprüfte Zahlen mit Quellen. heyacto.com, abgerufen am (Datum Ihres Abrufs).“

Bei einer Einzelzahl zitieren Sie bitte zusätzlich die Primärquelle, die an der Zahl verlinkt ist.

Legen Sie Ihre letzte Vertriebspräsentation neben die Mythen-Tabelle und ersetzen Sie jede Zahl ohne Herausgeber, Jahr und Basis durch einen Wert von dieser Seite. Wer im Großhandel verkauft, nimmt die Zahlen aus unserer Studie „Vertrieb im Großhandel 2026“ dazu.

Im Gespräch zeigen wir Ihnen, wo in Ihren eigenen Bestelldaten Umsatz bei bestehenden Kunden liegen bleibt.

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Häufige Fragen

Welche Zahl nehme ich für den Vorstand, wenn sich zwei Studien widersprechen?

Für eine Vorstandsvorlage nehmen Sie die Zahl mit der größten Basis und dem jüngsten Erhebungsjahr und nennen die andere Messung daneben. Bei der Verkaufszeit ist das Salesforce mit 40 % (2025, 4.050 Befragte), mit HubSpot und Ebsta als Vergleich. Wer nur eine Zahl zeigt und die Gegenmessung weglässt, verliert den Raum beim ersten kritischen Nachfrager.

Wie hoch ist der Online-Anteil im deutschen B2B-Handel?

Der gesamte B2B-E-Commerce inklusive EDI erreichte 2025 in Deutschland über 2,0 Bio. €, knapp 30 % der Umsätze laufen damit über Onlinekanäle (ECC KÖLN mit CGI und Intershop, B2B-Marktmonitor 2026, Hochrechnung). Gemessen am Anteil der Unternehmen sieht es anders aus: Nur 13,96 % der deutschen Unternehmen verkaufen an Unternehmen oder öffentliche Auftraggeber über Website, App oder Marktplatz, 23,11 % haben überhaupt E-Commerce-Umsatz, 5,59 % verkaufen über EDI (Eurostat 2025, ab 10 Beschäftigten).

Was verdient ein Vertriebler im B2B?

Für die USA gibt es amtliche Werte: Außendienstler in Großhandel und Fertigung verdienen laut Berufsstatistik des US Bureau of Labor Statistics im Median 76.460 $ (2025), Vertriebsleiter laut BLS-Berufsprofil 148.270 $. SDRs kommen laut Bridge Group im Median auf 80.000 $ Zielgehalt (55.000 $ fix, 25.000 $ variabel), seit 2022 unverändert; die Befragung umfasst 351 B2B-Unternehmen, davon 78 % in Nordamerika und 83 % SaaS. Einen geprüften Vergleichswert für Deutschland haben wir für diese Seite nicht.

Wie viele Unternehmen in Deutschland nutzen ein CRM?

Laut Eurostat nutzten 2021 44,58 % der deutschen Unternehmen eine CRM-Software, jeweils bezogen auf Unternehmen ab zehn Beschäftigten (EU 34,8 %, Österreich 45,9 %); 2021 ist das letzte Jahr, für das Eurostat diesen Wert veröffentlicht. Die oft zitierten 23 % von Destatis beziehen sich auf CRM und ERP als kostenpflichtigen Cloud-Dienst (2025) und sagen nichts über die CRM-Nutzung insgesamt.

Wie viele Handelsvertretungen und Außendienstler gibt es?

In Deutschland gab es 2024 laut Eurostat 38.264 Handelsvertretungen mit 102.154 Beschäftigten. In den USA arbeiten rund 1,57 Mio. Außendienstler in Großhandel und Fertigung, ihr Medianalter liegt bei 44,2 Jahren (alle Beschäftigten 42,1). Bis 2035 entstehen dort trotz gleichbleibender Beschäftigung jährlich rund 123.400 offene Stellen (BLS).